Outre les informations de bases que vous fournissez dans votre fiche d’entreprise Google (adresse, numéro de téléphone, nom, site web), Google utilise un grand nombre d’autres éléments présents sur la fiche et additionnellement à celle-ci. Même si ces éléments n’affectent pas directement le placement de la fiche, il est pertinent de les remplir, car ils peuvent rendre votre fiche plus intéressante visuellement dans le top-3 et dans les autres résultats locaux tels que Google Maps et le Google Local Finder.

Ces éléments sont parfois cités en accompagnement de la fiche dans les résultats locaux de Google (Finder, Maps, Top-3). Ces extraits qui accompagnent l’affichage d’une fiche d’entreprise Google sont appelés justifications. Comme ces extraits sont généralement en caractères gras, ils attirent l’œil et augmentent vos chances qu’un client examine la fiche plus en détails. Neuf types différents de justifications sont connus, certains faciles à déclencher, d’autres beaucoup moins.

Ce qu’il faut savoir sur les justifications

1. Avoir une justification n’a pas d’effet direct sur le ranking. La preuve, c’est que le top-3 n’a pas plus de justifications que le reste du top-20.
2. Les justifications sont moins visibles qu’auparavant, car les attributs de planification réduisent considérablement les chances d’avoir des justifications s’ils sont présents. Or Google a justement appliqué des attributs à énormément de profils sans que les propriétaires puissent rien faire!
3. Les justifications peuvent changer très vite: une nouvelle justification peut apparaître moins d’une heure après la modification pertinente.
4. Les justifications ne sont pas exactes: une justification ne reprend pas forcément le mot-clé recherché de manière exacte. Elle peut utiliser un terme adjacent à la place (mais le résultat est parfois douteux…).
5. Les justifications sont très variables. Deux utilisateurs n’auront pas nécessairement les mêmes justifications dans le même top-3.
6. Les justifications varient aussi dans le temps: Par exemple, Google semble avoir considérablement réduit la fréquence des justifications de services et de mises à jour depuis deux ans.

Les neufs types de justifications connues

Justification d’avis

Review justification

Ces justifications utilisent des extraits d’avis laissés sur le profil et sont accompagnées par une icône d’utilisateur. Une particularité de ces justifications est que leur présentation est variable. Si dans tous les autres cas, le mot-clé pertinent est affiché en caractère gras, ce n’est pas toujours le cas des justifications d’avis. C’est compréhensible si les mots-clés exacts ne sont pas présents dans l’extrait, mais c’est peu excusable dans un cas comme celui-ci:

Justification de site web

Website mentions

La formulation de cette justification («son site web mentionne», en anglais, c’est plutôt «their website mentions») est assez bizarre et ne fonctionne pas bien si le nom de la compagnie est au pluriel. Ces justifications dépendent entièrement du texte qui est présent sur la page liée, et non le site web au complet. Il est donc important de choisir cette page avec soin afin d’optimiser pour les mots-clés voulus. Faire un lien de site web sur une page d’accueil qui ne contient même pas de texte est une erreur encore trop fréquente!

En stock

In stock

Ces justifications sont associées aux produits Google et accompagnées par une icône de cercle coché. Il ne s’agit pas ici des produits que vous ajoutez manuellement dans la section «produits» du profil. Ces produits sont plutôt ceux qui sont associés à votre entreprise dans Google Shopping. Certains outils, notamment Pointy par Google permettent de mettre ces informations à jour en temps réel.

«En vente ici» et «Les clients ont vu»

«Sold here» et «Seen by shoppers»

La différence exacte entre ces justifications est assez mystérieuse, car elles sont apparues à peu près en même temps à l’été 2021. La justification «En vente ici» est accompagnée d’une icône de sac, tandis que «les clients ont vu» s’accompagne d’une icône très similaire à celle des justifications avis. Il est à noter que de très nombreux mots-clés peuvent déclencher une justification «En Stock», alors que le nombre de mots-clés associés à ces deux justifications est très restreint.

À mon avis, il est clair que «Les clients ont vu» est associé à la question «ce produit est-il en vente ici?» que Google pose parfois après que vous avez laissé un avis. D’autres personnes ont plutôt associé «En vente ici» à ces questions, mais il me semble que la connexion est plus forte avec «les clients ont vu»… En outre, cela ne ferait que rendre la question de l’origine de «les clients ont vu» encore plus mystérieuse!

Quelle serait donc l’explication de «En vente ici»? Eh bien, rappelons-nous d’abord que Google fait des liens entre le profil d’entreprise et d’autres éléments sur le web. C’est l’origine des liens de médias sociaux sur les profils, et c’est aussi comme ça que Google détermine quand un panneau d’entreprise doit être transformé en panneaux dynamique mixte, ou qu’un profil d’entreprise est associé à une marque. Je crois donc que Google peut déterminer que la chaîne en général (par exemple Wal-Mart) vend ce produit même s’il n’est pas nécessairement en stock dans ce magasin. Il est possible que la présence de produits dans Google Shopping ou d’une boutique en ligne sans produits Google soit suffisante.

«Sur le menu» et «Sélection du menu»

«On the menu» et «Menu highlight»

Ces deux types de justifications sont restreints aux emplacements où l’on consomme de la nourriture: restaurants, traiteurs, bars, etc. Ils sont accompagnés d’icônes de couverts et de menu. La justification Sur le menu a été introduite en 2019 et peut être source de confusion, car le menu que vous entrez dans votre profil n’est pas visible sur votre fiche d’entreprise! En effet, cette fonction n’est disponible que dans les régions de langue anglaise, et le Québec est traité comme une région de langue française. Google permet de mettre un lien web vers un menu sur votre site web, ainsi que des photos du menu, mais le menu complet ne sera pas visible, même s’il peut générer des justifications.

Plus récente (elle date du printemps 2021), la justification «sélection du menu» réfère à une fonction qui n’est visible que sur cellulaire. Elle y est appelée «plats phares» (Les traductions de Google demeurent très variables!) et est associée aux photos que des utilisateurs ont mises en ligne sur le profil en indiquant quel plat est représenté sur la photo:

Justification de service

Service justifications

Ces justifications sont précédées du texte «Propose»: (En anglais Offers) et d’une icône de cercle coché. Une justification de service reprend le nom d’un service qui a été entré ou sélectionné dans la section de ce nom du GBP. Les justifications de services sont moins fréquentes qu’elles l’ont déjà été, et la raison n’est pas claire. Google ne fait aucune distinction entre les services qui sont sélectionnés dans la liste par défaut associée à une des catégories versus les services qui sont entrés manuellement. À preuve, dans l’exemple ci-dessus, «extermination de fourmis» est un service sélectionné, mais «extermination de rats» est une entrée manuelle, car le service par défaut est plutôt appelé «dératisation». Le mystère ici est pourquoi ces deux justifications sont toutes les deux données quand la recherche est pour le mot-clé «extermination de rats»!

Justification de mises à jours/posts

Post justifications

Ce type de justification est assez rare, car peu d’entreprises utilisent les posts (autrefois «messages» en français, maintenant appelés «mises à jour» dans le tableau de bord NMX). De fait, je n’ai à ma grande honte pas été capable d’en trouver aucun pour cet article, et j’ai dû me rabattre sur un exemple de nos collègues de BrightLocal. Ces justifications ne sont précédées que d’une icône de point exclamation dans une cocarde (cercle avec des pointes). Elles citent un extrait de post, qui doit dater de moins de 60 jours.

Comment avoir des justifications?

Pour maximiser ses chances d’avoir des justifications, il suffit essentiellement de s’assurer d’utiliser au maximum les fonctions de votre profil. Pour reprendre une expression anglophone, throw everything at the wall and see what sticks: on jette tout ce qu’on a dans la bataille et on voit ce qui ressort de l’autre côté. Un point important à ne pas oublier: il n’est pas possible de garantir une justification en particulier (ou du moins pas sans handicaper gravement votre ranking!). C’est surtout notable parce que Google semble favoriser les justifications d’avis autant que possible. Or, vous n’avez que peu de contrôle sur ce que vos clients écriront. Au même titre qu’on ne peut pas garantir une justification, on ne connait aucun moyen de remplacer une justification d’avis par une autre.